E-mail e mail marketing: come comunicare il brand in modo efficace
Attrarre, interessare, conquistare, fidelizzare e trattenere il
consumatore, creando una brand experience unica e un ricordo forte del
messaggio. Questi gli obiettivi di qualsiasi campagna di direct marketing,
tanto quella tradizionale (tramite posta) che via e-mail.
Compiere un'azione di direct marketing significa attivare una serie di
procedure che hanno come scopo quello di stabilire un contatto diretto con
il referente finale. Ma quello che caratterizza e differenzia il direct
rispetto a tutte le altre forme di mktg è l'interattività, ossia la
possibilità data al referente finale d'interagire con il creatore del
messaggio.
Ecco brevemente come valutare l'efficacia di una campagna di direct
marketing:
· Contact Rate: percentuale di clienti appartenenti al target di
riferimento effettivamente contattati dalla nostra azione;
· Tasso d'adesione: percentuale di clienti effettivamente contattati
interessati alla nostra offerta;
· Redemption rate: percentuale di clienti interessati che accettano
concludono una trattativa.
Quando un consumatore riceve una direct mail, per prima cosa guarda la
busta esterna, e tipicamente prende una di queste tre decisioni: apre la
busta, la mette da parte per leggerla dopo, oppure la "cestina" senza
aprirla affatto.
La decisione si basa essenzialmente sugli elementi visibili ed in
particolare su due aspetti: indirizzo del mittente e testo dell'annuncio
(Teaser copy, nel linguaggio dei pubblicitari). Se l'involucro è in
qualche modo identificabile con una persona o azienda che ci sembra
familiare o se il testo dell'annuncio è tale da stuzzicare e incuriosire
il consumatore, prima ancora di svelare il contenuto vero e proprio
dell'annuncio, la probabilità che la busta venga aperta è maggiore.

Nell'email marketing il meccanismo che determina il comportamento del
consumatore è molto simile, in quanto anche in questo caso si basa sugli
elementi esterni:
· Mittente= campo mittente ("Da")
· Testo dell'annuncio= finestra dell'anteprima+ campo oggetto
· Nome ed indirizzo del destinatario = campo destinatario ("A")

Quando riceviamo una email, sono tre le azioni che immediatamente
compiamo, proprio come accade nel direct mailing tradizionale: aprire il
messaggio, dare un'occhiata veloce alla preview (o semplicemente
all'oggetto), quindi decidere se cancellarla (senza nemmeno aprirla) o
salvarla. La decisione di leggere o meno una email in tal caso si basa su
due elementi essenziali: il campo oggetto, che come hanno sottollineato
numerosi studi è decisivo, e la preview. Questo ultimo aspetto diventa
particolarmente importante se l'utente ha impostato come opzione la
modalità di visualizzazione con anteprima. Anche qualora si decida in base
al testo dell'oggetto di cancellare un messaggio ricevuto, è stato
dimostrato che tale decisione può essere immediatamente ribaltata se per
un istante viene guardata la preview del messaggio e questa risulti
particolarmente accattivante.

Dare importanza al "vestito" del messaggio
Da questa similitudine deriva che sia per l'email marketing che per il
direct marketing tradizionale possono valere le stesse regole: gli
elementi visibili (oggetto e preview per l'email marketing, elementi della
busta per il direct marketing) devono riuscire prima di tutto a catturare
l'attenzione ed in secondo luogo ad interessare il destinatario. Solo in
questo modo la busta o il messaggio verranno "aperti" anzicchè essere
gettati nel "cestino".

Quando si costruisce una campagna email, dunque, oltre a porre estrema
attenzione alla compilazione dell'oggetto, che deve sintetizzare il
contenuto del messaggio cercando al tempo stesso di incuriosire, bisogna
strutturare il testo in modo che gli elementi più importanti risultino
visibili nella finestra della preview. Spesso non ci si rende conto che il
contenuto centrale del messaggio che si vuole veicolare finisce fuori
dalla finestra di anteprima e quindi può essere letto solo se il
consumatore decida di aprire il messaggio stesso. In questo modo si perde
un'opportunità di convincere il consumatore a leggere l'email. Dare
importanza a questi elementi consente di elevare notevolmente l'OPEN RATE,
ossia la percentuale del target, verso la quale è partito il mailing, che
apre effettivamente il messaggio.

Lo stesso vale per il mailing tradizionale. Disegnare una busta attraente
significa suscitare in chi la riceve il desiderio di aprirla.
La busta non solo comunica il messaggio, ma porta con sé un insieme di
segnali sul posizionamento del Brand. La domanda che un uomo di marketing
deve porsi è: "la busta, all'interno del quale viene inviata una certa
mail promozionale, che cosa dice sul brand?"
La busta è in effetti un elemento del packaging ed in quanto tale va
inteso non solo come mero supporto fisico ma anche come strumento
comunicazionale. Si è osservato che gli individui tendono, a differenza
delle e-mail, ad aprire le lettere (i volumi sono certamente inferiori), a
meno che non riconoscano dall'involucro esterno che si tratta di qualcosa
che proprio non vogliono ricevere. La busta è molto simile alla copertina
di un libro: ci facciamo influenzare e attrarre dalla copertina quando
decidiamo di acquistare un libro.
Così il supporto cartaceo è il veicolo più immediato per comunicare,
visivamente e fisicamente, il brand fin dal momento in cui il destinatario
entra in contatto con la lettera, ancor prima di aprire la busta.
Si tratta dunque di studiare il miglior vestito per un certo messaggio.
Non si tratta solo dell'effetto visivo ma anche l'aspetto tattile è molto
importante. Adottando differenti tipologie di carta e supporti con
caratteristiche diverse, si può valutare quale riesca a colpire in maniera
più efficace il destinatario o è possibile studiare differenti abbinamenti
(ad esempio, inviare nell'ambito della stessa campagna un depliant, un
flyer o un catalogo ad un individuo piuttosto che ad un altro).

Ma non tutte le aziende danno importanza a questo elemento del packaging:
spesso si cerca di ridurre i costi anzicchè valorizzarne l'aspetto
comunicativo. Fustelle, colle, lavorazioni stampa, imbustamento e
celofanatura, tutte possono concorrere a personalizzare una mail per
colpire in maniera mirata un consumatore, incuriosendolo non solo per la
promozione o la novità contenuta nel messaggio, ma anche per l'immagine
confidenziale, amichevole, accattivante con cui ci si presenta
direttamente.

(Fonte: Redazione Sanpaolo IMI per le Imprese - Copyright © 2000 by Sanpaolo IMI S.p.a.)

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