Come reperire gli indirizzi email
(l'acquisto, l'affitto, la raccolta).

La campagna di Email Marketing & Come misurare i
risultati delle azioni di Email marketing

Una componente importante nel determinare il successo di una
campagna di email marketing è la lista degli indirizzi di email
utilizzata.
Possiamo infatti avere ideato una campagna eccezionale, ma se la
lista che intendiamo usare non contiene indirizzi relativi al nostro
target i risultati saranno modesti.

Non è quindi il numero degli indirizzi a fare la differenza, ma la
loro qualità. Piccole liste molto targhettizzate sono infatti in
grado di produrre tassi di risposta elevatissimi.

Gli indirizzi email per campagne di email marketing possono essere:
a. affittati o acquistati da aziende specializzate, che li
raccolgono in modo trasparente e legale, o da broker, la cui
attività consiste nel far incontrare i possessori di liste con i
potenziali acquirenti; queste aziende sono presenti soprattutto
negli Stati Uniti; le aziende statunitensi forniscono in qualche
caso anche indirizzi email di utenti internet europei e italiani;
b. raccolti direttamente dall'azienda che li richiede ai clienti
attuali e potenziali.

La decisione di acquistare o affittare una lista dipende dalle
risorse che si hanno a disposizione per il suo aggiornamento. Gli
iscritti ad una lista possono infatti modificare le loro preferenze
o decidere di cancellarsi; la gestione delle modifiche del profilo e
delle cancellazioni sono indispensabili perché una lista continui a
produrre risultati; sono però impegnative. Se si ritiene di poterle
gestire, acquistare una lista può essere un buon investimento. In
caso contrario, è meglio affittarla.

Nello scegliere una lista è bene verificare:

- le modalità di raccolta degli indirizzi. Il valore di una lista
infatti è molto diverso a seconda che gli indirizzi siano stati
raccolti in modo trasparente relativamente al loro utilizzo,
chiedendo l'autorizzazione al loro possessore oppure siano stati
ottenuti offrendo in cambio la possibilità di partecipare
all'estrazione di una crociera o addirittura regalando un computer;

- le date di raccolta degli indirizzi della lista; a parità di
qualità, le liste che danno maggiori risultati sono quelle con gli
indirizzi inseriti più recentemente.

La raccolta diretta degli indirizzi da parte di un'azienda può
invece essere effettuata:
- sul proprio sito, proponendo l'iscrizione a una newsletter
aziendale o tramite un modulo di richiesta informazioni contenente
un'opzione per autorizzare l'azienda a successivi ricontatti;
- attraverso apposite campagne: nel caso di clienti-aziende,
identificato il target, può essere strutturata una campagna di
telemarketing per la raccolta dell'indirizzo di email e
dell'autorizzazione al suo utilizzo; nel caso di privati non c'e'
invece limite… alla fantasia. Ad esempio Barnes e Nobles, una delle
più grandi librerie del mondo, offriva uno sconto del 5% calcolato
sul valore dei libri appena acquistati e valido per l'acquisto
successivo se si era disponibili a fornire il proprio indirizzo
email; una catena di concessionarie metteva in palio un'automobile
tra tutti coloro che, dopo essere entrati nella concessionaria,
erano disponibili a lasciare i propri dati, il proprio indirizzo
email ed a dichiarare le proprie abitudini/intenzioni di acquisto.

Meglio quindi acquisire liste esterne o creare indirizzari interni?
Una ricerca condotta da Forrester Research l'anno scorso negli Stati
Uniti ha evidenziato che quando si usano indirizzi email di clienti
e di potenziali clienti raccolti internamente, il costo medio per
vendita realizzata in seguito ad azione di email marketing è 100
volte inferiore rispetto a quando si utilizzano liste acquistate
all'esterno.

La campagna di Email Marketing

Per pianificare una campagna di email marketing i passi da seguire
sono quelli che si seguono nello strutturare una campagna di tipo
tradizionale. Ne analizziamo i principali.
Sviluppare una strategia di utilizzo dell'email marketing
È importante decidere come l'email marketing contribuisca al
raggiungimento degli obiettivi di marketing dell'azienda, quindi se
utilizzarlo per acquisire nuovi clienti, per fidelizzare quelli già
esistenti o per azioni di branding.
Realizzare internamente o dare in outsourcing?
Una campagna di email marketing prevede:
- l'ideazione della campagna e la redazione del testo del messaggio
di posta elettronica;
- la raccolta, l'archiviazione e la gestione automatica degli
indirizzi di email;
- la spedizione delle email ai destinatari;
- la gestione e la manutenzione del software necessario.
La decisione relativa a quali attività svolgere internamente e quali
dare in outsourcing è una decisione importante, da prendere dopo
un'attenta valutazione delle risorse, delle professionalità e dei
servizi disponibili all'interno e all'esterno dell'azienda.
Acquisire la tecnologia
Per l'invio dei messaggi di posta è fondamentale disporre degli
strumenti informatici adatti:
a) un DATABASE, che contenga i nominativi e gli indirizzi di email
ed eventuali informazioni aggiuntive utili per segmentare il target
dei destinatari. Avere questi dati nel database ha il vantaggio di:
- evitare la duplicazione degli indirizzi;
- rendere semplice per l'utente e automatica per il gestore dei dati
l'eventuale cancellazione degli indirizzi.
b) un MAILER, strumento per l'invio della posta elettronica che
integra la spedizione delle email con i dati contenuti nel database;
attraverso il mailer è possibile estrarre con semplicità un elenco
di destinatari dal database e inviare il messaggio a tutti oppure
solo a coloro che soddisfano determinati criteri scelti
dall'azienda.

Definire gli obiettivi

Gli obiettivi sono da perseguire in relazione alla strategia.
Se abbiamo deciso di utilizzare l'email marketing per l'acquisizione
di nuovi clienti, allora l'obiettivo della campagna potrebbe essere
quello di invitare i potenziali clienti ad una fiera oppure presso
il negozio del rivenditore per un "invito alla prova", oppure ad
iscriversi ad una newsletter.
Se invece lo vogliamo usare per fidelizzare clienti già acquisiti,
l'obiettivo della campagna potrebbe essere quello di azioni di
up-selling e di cross-selling.
Se invece lo vogliamo usare per azioni di branding, lo possiamo
utilizzare per comunicare i risultati di una azione benefica
realizzata dall'azienda.
Nel quantificare gli obiettivi è bene considerare che in una
campagna di marketing basata su invii postali diretti, una
percentuale di risposta del 2% viene considerata un buon risultato e
una dell'1% accettabile. Al contrario, le liste di posta
elettronica, se ben strutturate, possono dare percentuali di
risposta maggiori, dal 5 al 15%.
Definire i processi
Prima di avviare una campagna di email marketing, è molto importante
stabilire delle procedure che siano di guida nel rapporto con il
cliente. Infatti il cliente che ha ricevuto l'email potrebbe
rispondere:
- chiedendo ulteriori informazioni,
- chiedendo di fare l'ordine tramite email, anche se ciò non era
espressamente menzionato nel messaggio,
- telefonando,
- chiedendo la visita di un commerciale,
- chiedendo di essere cancellato dall'indirizzario.
Prima di avviare una campagna di email marketing, quindi, è
importante avere stabilito come l'organizzazione aziendale reagirà
alla richiesta del cliente ricevuta tramite email, in seguito ad
azione di email marketing. Ad esempio: chi gli risponderà e in che
tempi? Chi avrà il compito di passare all'agente il nominativo di un
potenziale cliente che desidera ricevere una visita? E chi dovrà
cancellare il nominativo di un cliente che non desidera essere più
contattato? È bene definire tutti questi aspetti prima di iniziare
la campagna, al fine di garantire la massima efficienza nel rapporto
con il cliente.

Valutare i risultati

Uno dei vantaggi delle azioni di email marketing è il poter
controllare in tempo reale i risultati, e questo lo differenzia
notevolmente dagli altri strumenti di marketing diretto.
Il primo controllo che si può effettuare è relativo al numero delle
persone che hanno cliccato su ogni link contenuto nel messaggio.
In secondo luogo possiamo verificare quanti di coloro che hanno
ricevuto l'email hanno richiesto maggiori informazioni. Infine
quanti hanno aderito alla eventuale proposta contenuta nel
messaggio.
Come misurare i risultati delle azioni di Email Marketing
Misurare i risultati delle azioni di email marketing è facile e
veloce. Esistono diversi modi di effettuare tali misurazioni, in
relazione agli obiettivi dell'azione. Misurare il risultato di una
newsletter informativa può infatti essere diverso dal misurare i
risultati di una campagna di promozione delle vendite di un
determinato prodotto.
Per entrambe le attività è comunque importante quantificare i costi.
I costi riguardano:
- l'individuazione dell'obiettivo dell'azione di email marketing;
- la creazione e la redazione del messaggio;
- l'acquisizione della lista di nominativi;
- l'invio delle email.
Per quantificare il costo di queste attività, qualora esse vengano
svolte internamente, può essere utile far riferimento al costo del
lavoro di coloro che le svolgono.
Individuati i costi, passiamo alla documentazione dei risultati di
una campagna di email marketing che sono rappresentati da:
- il numero di email inviate;
- il numero di email che non sono state consegnate. Questo può
avvenire per vari motivi; alcune infatti vengono bloccate per errore
dai filtri antispam, altre tornano indietro, ad esempio, perché nel
frattempo l'utente ha modificato il proprio indirizzo o non lavora
più nella stessa azienda;
- il numero di destinatari che ha cliccato almeno su uno dei link
contenuto all'interno dell'email;
- il numero di volte che ogni singolo link contenuto nell'email è
stato cliccato;
- il numero di coloro che si è messo in contatto con l'azienda in
seguito all'email ricevuta;
- il numero di coloro che hanno comprato in seguito all'email
ricevuta.
Quest'ultimo dato è relativo alle azioni di email marketing che
hanno come obiettivo la promozione diretta delle vendite. Per poter
valutare con esattezza il ritorno di queste azioni è indispensabile
individuare quali vendite esse generino. Esistono vari modi di
farlo. Ad esempio attraverso l'email è possibile fornire al cliente
o al potenziale cliente iscritto alla lista un codice identificativo
da citare nel caso di acquisto; a questo codice può essere legato un
particolare sconto o un omaggio.
In realtà questo metodo può essere utilizzato anche per valutare se
una newsletter solo informativa possa comunque produrre vendite. Ad
esempio, un'azienda può utilizzare la neswletter per tenere
aggiornato l'abbonato sulle novità, sulle fiere alle quali
partecipa, sulla sua rassegna stampa. Questa neswletter ha
l'obiettivo di fare branding non di promozione diretta delle
vendite. Ciò nonostante si potrebbero comunque dotare gli abbonati
di un codice e proporgli di utilizzarlo, in cambio di un vantaggio,
nel rapporto commerciale con l'azienda.
Ecco i dati relativi all'azione di email marketing condotta da
un'ipotetica azienda. L'obiettivo dell'azione è di promuovere le
vendite.
Costo azione email mktg (€) - 2.000
Nr. email inviate - 5.000
Nr. email non cons. - 65
Nr. destin. che hanno cliccato - 743
Nr. destin. che hanno contattato l'azienda - 184
Nr. destin. che hanno acquist. – 50
Confrontiamo i costi con i risultati!
Costo per email ricevuta = Costo complessivo / (Nr. email inviate -
Nr. email non consegnate)
€ 2.000,00 / (5.000-65) = € 0,41
Costo contatto = Costo complessivo / Nr. destinatari che hanno
cliccato sui link contenuti nell'email ricevuta.
€ 2.000,00 / 743= € 2,69
Costo qualificazione contatto = Costo complessivo / Nr. destinatari
che hanno contattato l'azienda
€ 2.000,00 / 184 = € 10,87
ROI (valore assoluto) = Ricavi azione email marketing - Costo
complessivo azione email marketing
€ 4.500,00 - € 2.000,00 = € 2.500,00
ROI ( %) = (Ricavi azione email marketing - Costo complessivo azione
email marketing) / Costo complessivo azione di email marketing X 100
€ 4.500,00 - € 2.000,00 = € 2.500,00 / € 2.000,00 = 1,25 X 100 =
125%
Un'ulteriore verifica da effettuare riguarda il click through totale
e relativo ad ogni singolo link contenuto nell'email.
Click Through totale = (Nr. destinatari che hanno cliccato / Nr.
destinatari raggiunti totali) X 100
743 / 4.935 = 0,15 x 100 = 15%
Click Through per link = (Nr. destinatari che hanno cliccato su ogni
link / numero destinatari raggiunti totali) X 100
Link - Nr. click - Click Through
Approfondimento A - 184 - 3,7%
Approfondimento B - 157 - 3,2%
Approfondimento C - 297 - 6%
Rimando al sito - 105 - 2,1%
Questa verifica ci fornirà preziose indicazioni sugli argomenti di
interesse dei nostri abbonati e quindi su quali argomenti puntare
per aumentare la rilevanza della nostra email per chi la riceve, una
delle strategie più efficaci per migliorare i risultati delle nostre
azioni di email marketing.

(fonte: Adriana Galgano e Eugenio La Mesa
Salesware.it - Soluzioni ASP per l'Email Marketing )

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