di Francesca Bodini, direttore di NetBusiness

Ha sostituito in molti casi l’invio di posta attraverso il canale fisico e anche le operazioni di telemarketing, essendo capace di assolvere la duplice funzione di inviare un numero consistente di informazioni in tempo reale. Ma quali sono le ‘regole’ da seguire per fare del buon marketing anche attraverso la rete? Vi ricordate le caselle di posta piene di volantini e di comunicazioni pubblicitarie, oppure le telefonate alle 8 di sera in cui vi chiedevano di rispondere ‘a qualche domandina’? Questo è forse l’aspetto peggiore, il rovescio della medaglia del direct marketing, ovvero di quelle iniziative di comunicazione diretta attivate da molte aziende. Fare marketing diretto non è mai stato solo questo per chi lo ha sempre ritenuto uno strumento di comunicazione serio ed efficace. Da sempre il direct marketing è stata la strada migliore per contattare un target di clienti definito, con un’offerta mirata ed efficace. E’ chiaro che alla base di una buona operazione di DM è sempre necessaria una dose di buon senso, unita alla professionalità dei comunicatori. Oggi, con la diffusione a macchia d’olio della posta elettronica, il direct marketing ha trovato un nuovo strumento per veicolare i propri messaggi, molto più rapido ed efficace. Anche in questo caso buon senso e professionalità sono le uniche armi che possono consentire alla posta elettronica di diventare un vero strumento di marketing e non un mezzo di invasione delle caselle di posta. Un messaggio inviato via e-mail può essere un messaggio commerciale, informativo, o semplicemente un messaggio ‘di servizio’‚ che contribuisce a tenere attiva la relazione con il cliente.

Un cliente più attento

Il vantaggio della poste elettronica è quello di avere la quasi certezza che il mio cliente, proprio lui, sarà raggiunto dal mio messaggio, che molto probabilmente lo leggerà e che, nella maggior parte dei casi, sarà interessato a quello che sta leggendo. La velocità con cui il messaggio arriva a destinazione è, inoltre, il grande passo avanti rispetto al passato. È‚ impensabile pensare a un’altra tecnica che permetta di raggiungere un cliente così rapidamente come un messaggio di posta elettronica. Pensate a uno spot, a un volantino inviato via posta, a una promozione sul punto vendita o anche a una telefonata. In ognuna di queste forme di comunicazione ci sono degli ostacoli alla rapidità della diffusione che con la posta elettronica possono essere facilmente superati e che ne fanno uno strumento di comunicazione potenzialmente fortissimo. Eppure, chi fa comunicazione via Internet, punta molto di più sul banner, mentre l’e-mail marketing stenta a decollare. Forse perché scrivere il testo di un’e-mail che sia efficace e che raggiunga lo scopo è più difficile che realizzare un banner dove basta avere un logo aziendale!

Un mezzo efficace: le newsletter

Sono una delle innovazioni più felici della comunicazione via Internet, strumento informativo e pubblicitario al tempo stesso. Ogni azienda di una certa dimensione comunica oggi anche attraverso una propria newsletter, ovvero un ‘foglio’‚ che in genere occupa uno spazio relativamente contenuto, ricco di notizie brevi relative al mercato di riferimento dell’azienda e anche ai suoi prodotti. La forza delle newsletter risiede proprio nella sua doppia veste di organo di informazione e di strumento promozionale. Ed è uno degli strumenti del permission marketing poiché chi la riceve deve avere acconsentito al suo invio, attraverso una semplice registrazione o una forma di sottoscrizione (nel caso in cui si tratti di una newsletter a pagamento). In questo senso si tratta dello strumento principe del marketing one to one. Attraverso il modulo di registrazione riesco a raccogliere una serie di informazioni rispetto agli abbonati (che nella maggior parte dei casi ricevono questo prodotto gratuitamente) che potranno essere utilissime per calibrare le notizie e le informzioni commerciali inserite nella newsletter. La possibilità di inviare il prodotto a un numero anche vastissimo di persone consente di pensare delle azioni di comunicazione davvero efficaci. Consente per esempio di inviare newsletter personalizzate a diversi gruppi di lettori.

(di Francesca Bodini, direttore di NetBusiness)

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