Il Rispetto e la Comunicazione (2002)
Chi è il destinatario? Come guardarLo? Cosa significa
rispettarLo?

The modern marketer takes acceptable practices on the
Internet very seriously. While the differences between
spam, opt-in, and opt-out sound like a quarrel over
shades of gray and splitting hairs, it's really a
question of brand management and customer respect.
(Sterne e Priore, 2000)

Il punto da approfondire è cosa voglia dire rispetto e
che valenza comunicativa abbia
la definizione che se ne dà. Di seguito ci si baserà
sull'ipotesi che questo risvolto
etico dell'eMail Marketing non rappresenti una parte a
se stante della comunicazione, ma ne
sia parte integrante e non scindibile.

Il riconoscimento della domanda all'origine del rispetto
Provocati dal finale dell'ultima citazione di Jim Sterne
e da alcuni testi di Eddo Rigotti
andremo ora ad approfondire il termine 'rispetto' fino
forse a scoprirlo nel suo significato
autentico.
Sinteticamente, il discorso sarà sviluppato andando a
vedere perché il riconoscere la
domanda del destinatario, la quale sta all'origine di
ogni testo, porti il mittente a direzionare
e a modificare il testo stesso e questo manifesti e sia
luogo di verifica del suo rispetto verso il destinatario
e come questo abbia delle ripercussioni in Internet e,
in particolare, nelle
eNewsletter.

La domanda all'origine del testo: caratteristiche e
implicazioni
Per facilitare la comprensione del discorso divideremo
questo paragrafo in cinque ulteriori
sottoparagrafi.

La domanda e il compito
…va innanzitutto osservato che qualsiasi testo nasce da
una domanda, ne è determinato strutturalmente anche se
non dobbiamo sempre pensare a una domanda esplicita,
formulata. La domanda ha anzitutto una stretta parentela
con l'indefinitezza, la povertà di senso; più
precisamente è uno sviluppo, un tentativo di superamento
della povertà di senso. (Rigotti, 1991: 11)

Quando diciamo qualcosa a qualcuno può capitare che
questi si mostri disinteressato e
questo perché, chiaramente, non gli interessa quello che
viene detto. Questo significainnanzitutto che una certa
espressione del destinatario delude l'aspettativa
presente nel mittente che il suo dire abbia una certa
rilevanza per il suo interlocutore. Più precisamente,
l'aspettativa del mittente è che quello che dice compia,
risponda in un certo qual modo a una domanda (un
interesse) presente nel destinatario su quello che sta
dicendo.
Possiamoallora concludere che attraverso il suo dire,
che è il testo, il mittente sia investito del compito di
colmare una "indefinitezza", di rispondere a una (da
lui) presunta domanda nel destinatario:

…un'indefinitezza che non sopporta di restare tale per
cui un qualcuno (in greco tis) diventa un chi? (tìs)
pone un compito di risposta e il testo che ne nasce
dipende tutto da questo compito. (Rigotti, 1991: 12)

Ad esempio, se Pietro dice a Francesca: "Ho passato
l'esame di Linguistica!!" È perché egli
stesso presuppone che Francesca sia interessata a lui,
al suo andamento scolastico e abbia
una domanda (che lui compie), del tipo: "Chissà come è
andato l'esame di Pietro?"

Argomenti della domanda
In realtà, il presupporre o, meglio, il riconoscere la
domanda del destinatario non significa e
non può far leva soltanto sul sapere il suo interesse
rispetto a quello che gli diciamo: il
riconoscere la domanda del destinatario è a tutti gli
effetti un atto comunicativo che infatti
ha come argomenti tanto il destinatario (e quindi, il
suo interesse) quanto il mittente stesso,
il contesto, il cotesto e la sequenza, l'atto testuale
in corso.
Proviamo infatti ad immaginarci se, all'uscita
dall'esame, Pietro avesse trovato Francesca,
che poco prima aveva litigato con la sua amica del
cuore, in un mare di lacrime e con
l'entusiasmo di aver passato la prova avesse esclamato:
"Ho passato l'esame di Linguistica!!"

Chiunque si fosse trovato nei dintorni avrebbe percepito
l'esclamazione di Pietro come
inadeguata, fuori posto. Infatti, il piangere di
Francesca, comunque interessata all'esame di
Pietro, rende l'esclamazione incongruente rispetto al
contesto, al destinatario e anche
(benché Pietro non lo sappia) al cotesto (il litigio
precedente).

La domanda come 'bussola' del testo
Inoltre, il processo di percezione del testo e, pur in
maniera diversa, anche quello di costituzione, non si
realizzano come accumulo, né come compimento ordinato di
un disegno predefinito, ma come riformulazione perpetua
di un'ipotesi di testualità in crescita, che è quanto
dire di un'ipotesi di pertinenza ultima del testo alla
domanda delle soggettività coinvolte. (Rigotti, 1993:
53)

Il testo non è dunque una prodotto ben confezionato da
consegnare al destinatario bensì
l'attestarsi e il progredire di un compito affidato al
mittente che è un tentativo di risposta
(quindi, una responsabilità) che si sviluppa, si
riformula e cresce nel suo rapporto con la
domanda in fieri del destinatario in un certo e ben
determinato contesto comunicativo.
La domanda del destinatario dipende, infatti, anche dal
grado di stabilità della situazione
comunicativa e quindi, di nuovo, dallo stato del
mittente, del destinatario, dall'evolversi del
contesto, dall'esplicitarsi del cotesto e da ciò che
viene detto durante l'interazione fra i
partecipanti. In una sana comunicazione, la "direzione"
che prende la domanda del destinatario è, dunque,
continuamente ipotizzata dal mittente e tentativamente
inseguita nel
rispondere del testo. Infine, a conferma di questa
dinamicità c'è anche da dire che a volte lo
stesso testo del mittente può incidere sino a cambiare e
direzionare la domanda del
destinatario:

…un testo può stravolgere al domanda da cui nasce
giungendo a presupporre e quindi a provocare una domanda
più profonda. (Rigotti, 1991: 12)

La domanda è dunque la 'bussola', direzionante o
direzionata, del compito che il mittente
assume e approfondisce nel testo.

Il non-testo come non adempimento del compito
Un testo privo di conclusività è sentito come non-testo.
Insomma il testo prende l'avvio da un'apertura di
credito del destinatario al mittente che il mittente
stesso dovrà onorare. (Rigotti, 1993: 75)

L'apertura di credito che il destinatario dà al mittente
nasce dal suo bisogno (domanda) di
colmare "una carenza di rapporto con una realtà
investita di interesse". Questo bisogno
"consegnato" al mittente si esprime di solito sotto la
forma di un interesse non ancora
compiuto: se fosse possibile sapere già tutto su ciò che
ci interessa o su un possibile
interlocutore, forse non ci sarebbe neanche la necessità
di comunicare. Infatti, il solo fatto
che qualcuno si metta ad ascoltare qualcun altro (che è
ben diverso dal sentire pettegolo 21 ) presuppone che il
primo possegga un interesse, anche minimo, su quello che
gli viene detto o su chi lo dice e che questi si aspetti
che dell'incompiutezza del suo interesse si prenda
carico il mittente. Quando, invece, il testo prodotto
dal mittente non riconosce questa
carenza e, così facendo, non onora il credito ricevuto,
subito il destinatario si accorge della
irrilevanza per lui della comunicazione: il testo "è
sentito come non-testo."

Ciò che facilita il riconoscimento della domanda
Un aspetto che ci aiuta a capire cosa possa aiutare il
mittente nel riconoscimento della
domanda del destinatario è la dinamica inerente alla
tematizzazione:
Si tratta della messa a fuoco dell'ambito di interesse o
tema, su cui si fa convergere l'attenzione.
(Rigotti,1993: 75)

Il mettere a tema qualcosa in modo esplicito è il primo
modo con cui il mittente cerca di
rispondere al bisogno del destinatario, di essere
pertinente alla sua domanda. Notiamo però
che nella dinamica normale dei rapporti più prossimi,
ciò di cui si parla (il tema - lat. id de
quo dicitur) viene spesso lasciato implicito e che,
quanto più una persona ci è familiare,
tanto meno abbiamo bisogno di puntualizzare con lei
l'ambito del discorso. Infatti, osserva
Rigotti, Tale messa a fuoco, quando l'attenzione per
ragioni cotestuali e contestuali sia già attivata, non
ha, naturalmente, bisogno di essere esplicitata […]
(Rigotti, 1993: 75)

Allora, ciò che facilita il riconoscimento dell'ambito
d'interesse e quindi la domanda del
destinatario è la condivisione dell'esperienza: quanto
più mittente e destinatario partecipano
della medesima esperienza tanto più sarà facile per il
primo individuare precisamente la
domanda del secondo. Se, invece, non c'è un'esperienza
condivisa, il processo di
tematizzazione sarà esplicito e molto lungo.
In altre parole, la vicinanza e la distanza rispetto
all'esperienza sono due fattori che
influiscono potentemente sul grado di pertinenza del
testo del mittente per il destinatario.

La eNewsletter e il non condiviso
Difficoltà nel riconoscimento della domanda
Una eNewsletter è a tutti gli effetti la produzione di
un testo che, in quanto tale, ipotizza una
domanda nei potenziali destinatari.
Benché una eNewsletter sia fatta dal marketer per
condividere qualcosa con qualcun altro, è
assai probabile che l'esperienza condivisa fra i due
partecipanti prima dell'iscrizione del
destinatario sia vicina o uguale zero. La potenziale
vicinanza fra i partecipanti ("Just a click
away!") non toglie una verosimile distanza rispetto
all'esperienza. In questo contesto è allora difficile,
se non impossibile, per il mittente riconoscere l'ambito
di interesse del destinatario e, a maggior ragione,
quale sia il suo bisogno. Nonostante questo le
eNewsletter esistono e nascono in continuazione
anzitutto per quel semplice fatto espresso nella
seguente espressione attribuibile ad un qualsiasi
mittente: "Ci sarà pur qualcuno interessato a quello che
interessa a me?!" È ragionevole, infatti, soprattutto in
un contesto vasto come Internet, affermare che ciò che è
di un essere umano (come è un interesse) difficilmente
non sarà pertinente anche ad un'altra persona: "Homo
sum, nihil humani a me alienum puto" (Terenzio).
Ma questo non si concretizza in un rapporto fino a
quando la domanda di quel particolare
destinatario non viene conosciuta dal mittente, la qual
cosa è pressoché impossibile in
quanto, verosimilmente, il secondo non conosce il primo
e viceversa. Infatti, per un qualsiasi marketer è
difficile ipotizzare quale domanda abbia quel preciso
utente e se questa coincida con il tema della sua
eNewsletter.

Il marketer e la richiesta di formalizzazione della
domanda
Allora, proprio per quello che abbiamo detto sopra, è
normale, affinché il testo sia tale e non
un non-testo, che nel rapporto fra mittente e
destinatario di una eNewsletter ci sia, da parte
del primo, una richiesta pubblica al secondo di
esplicitare formalmente la sua domanda. Si
tratta della richiesta (del mittente) che si espliciti e
si formalizzi (attraverso l'inserimento di
un indirizzo email in una form) un'altra richiesta (del
destinatario), cosa che permette al testo di non
precipitare nel non-testo che è poi - e questa è la
nostra precisa definizione - lo
stesso che dire email spam.

Il rispetto: la "coda dell'occhio" che casca sulla
domanda
Chiunque sente irrispettoso che gli sia comunicato un
testo non pertinente a lui.
Rispetto (lat. re-spectus 22 ) significa guardare una
cosa tenendo presente qualcosa d'altro, e, allora, quel
"qualcosa d'altro" è proprio innanzitutto la domanda del
destinatario, così come l'abbiamo descritta e portata
avanti nel nostro discorso.
Rispettare è riconoscere la domanda dell'altro, da
quella sul proprio destino al riverbero di
questa negli interessi quotidiani. La "coda dell'occhio"
di chi rispetta cade dunque sulla
domanda.

(di Marco Massara - Lugano)

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