Diversi utilizzi dell'Email nel Marketing (2002)
Cosa me ne faccio dell'email?

Ci sono molte cose che il marketer può fare con
l'email... ecco un tentativo
di sistematizzarle e di giudicarle:

CUSTOMER COMMUNICATION

Soprattutto l’istantaneità, il basso costo e la
possibilità di personalizzare la comunicazione,
sono i fattori che rendono l’eMail uno strumento utile
ed utilizzato per la comunicazione
commerciale con il cliente. Il cliente può ricevere
quasi in tempo reale e secondo i suoi
interessi novità generali legate all’azienda, al
cambiamento dei servizi, notizie in esclusiva,
documentazioni su certi prodotti, informazioni sulle
nuove versioni, su errori rilevati nei test
o anche essere invitato ad eventi riservati ai clienti.
Dobbiamo qui precisare che, tranne nel caso di
informazioni o novità giudicate
indispensabili da comunicare, le comunicazioni con il
cliente sono tendenzialmente
precedute da un permesso dato dal cliente stesso: una
serie di messaggi che l’azienda invia
senza che siano stati richiesti dal destinatario, può
annoiare, generare proteste e, quindi,
ottenere l’effetto opposto di quello desiderato.

FOLLOW-UPS

Con “follow-ups” intendiamo l’atto di recuperare la
comunicazione con uno o più persone
dopo un contatto già avuto con le stesse.
Un ordine, una domanda, una protesta, una riunione di
lavoro: tutti questi contatti
rappresentano per chi vende, ma non solo, una risorsa
estremamente preziosa. L’idea è
quella che, se c’è stato un contatto, bisogna far di
tutto perché quell’avvenimento riaccada.
Abbiamo già detto di come l’eMail tenda a diventare lo
strumento più comune e immediato
della continuità dei rapporti e abbiamo anche parlato
della sua capacità interattiva. Proprio
questi due fattori, insieme alla velocità e al basso
costo, rappresentano la forza dell’eMail nel
caso che stiamo trattando.
La capacità di rispondere dopo poco tempo a un ordine o
a una domanda che sono stati
ricevuti e il fatto di poter far figurare il contenuto
del messaggio originale sia nel corpo sia,
in qualche modo, nel soggetto dell’email (Es.: “Subject:
Re: informazioni sul prodotto X”),
rendono la comunicazione del venditore estremamente
gradita e accettabile per il cliente,
anche se poi nel messaggio vengono inserite alcune
informazioni su nuovi prodotti o eventi
che non erano state esplicitamente richieste.
Un altro utilizzo dell’eMail in questo contesto si
presenta dopo delle riunioni di lavoro o
incontri personali: un messaggio di ringraziamento
seguito da un riassunto di ciò che è
stato discusso e da nuove proposte, che l’altro
partecipante può leggere lo stesso giorno
dell’incontro, senza dubbio, aiuta il mittente (nel
nostro caso, l’azienda) ad ottenere credito,
dando inoltre l’opportunità di dare vita a una nuova
discussione.
A questo punto, un altra modalità, più a diretto
contatto con il cliente, potrebbe
giustamente venire in mente: l’utilizzo del telefono.
Ma il telefono, medium con un maggior grado di
coinvolgimento umano dell’eMail, e che
quindi sembrerebbe più adeguato nel recupero di un
contatto, presenta invece lo svantaggio
di essere più costoso e, quindi, ultimamente
sconveniente – in particolar modo quando il
numero dei contatti da gestire raggiunge, come succede
spesso in ambito commerciale, le
migliaia di unità.

MAJOR ANNOUNCEMENTS O BREAKING NEWS

Quando un’azienda ha da comunicare qualcosa di molto
importante o di immediata
rilevanza per tutti i suoi clienti, come, ad esempio,
un’acquisizione, una fusione, un nuovo
presidente, un informazione che tenta di gestire una
crisi o altre novità di questo peso, la
capacità del sistema di Posta elettronica di inviare lo
stesso messaggio verso un gran numero di destinatari
(“broadcast email”), rappresenta una risorsa adeguata
allo scopo e,
soprattutto, un sistema conveniente di raggiungerlo.
La comunicazione di annunci di grande rilevanza e di
valore immediato per tutti i clienti,
non può attendere più di un giorno per aver luogo, né,
molte volte, può permettersi di
dipendere da giornali o televisione.
Ad esempio, una intervista ambigua e compromettente di
un presidente di un’azienda,
trasmessa su un canale televisivo molto seguito,
necessita senza dubbio di una contromossa
immediata (e difficilmente le televisioni concederanno
un’altra intervista, alla stessa azienda,
il giorno dopo).
In situazioni di crisi come quella appena descritta, il
primo scopo, in sintesi, è quello di
raggiungere i propri clienti per non perderli. L’ipotesi
di comprare uno spazio pubblicitario
su tutti i giornali nazionali è sicuramente un metodo
adeguato per raggiungere un gran
numero di persone e per dire senza intermediari quello
che si vuole dire, ma non tutte le
aziende se lo possono permettere.
l’eMail, come già ripetuto più volte, può raggiungere
molti clienti, in poco tempo e a costi
bassissimi, e possiamo quindi considerarla come
l’ipotesi migliore 18 per gestire questo tipo
di crisi.

EMAIL SURVEY

Il sondaggio, oltre a essere uno strumento informativo
prezioso per qualsiasi azienda,
rappresenta anche una possibilità concreta per i clienti
di dare la propria opinione.
Iniziamo col dire che i vantaggi dei sondaggi via eMail,
rispetto a quelli via telefono o via fax,
sono essenzialmente due, e cioè (1) è più facile
rispondervi e (2) sono meno intrusivi di quelli
fatti per telefono.
L’importanza di questi due fattori è essenzialmente il
fatto di tenere conto del destinatario
facilitandolo nell’operazione che gli viene chiesta. La
comodità nella risposta che l’eMail
permette rispetto al fax (operazioni più lunghe a costo
più alto) e la possibilità di non dover
per forza rispondere sul momento, sono i risvolti
concreti che fanno sì che la Posta
elettronica sia il mezzo più adeguato allo scopo
primario dei sondaggi, e cioè di ottenere
risposta.

MAILING LIST DI DISCUSSIONE

I gruppi di discussione via eMail hanno la particolarità
di coprire un numero pressoché
illimitato di tematiche; troviamo discussioni che vanno
dall’Astronomia alla Formula1,
passando per argomenti come la macchina del pane e il
volontariato per i disabili nella città
di Berkeley.
Data questa premessa, le possibilità che fra tutti i
gruppi di discussione ve ne sia almeno
uno che tocchi l’ambito di un qualsiasi prodotto
esistente sul mercato è praticamente
uguale a 1.
Per il marketer, questo significa, nella maggior parte
dei casi, migliaia di utenti Internet già
coinvolti nel contesto in cui si colloca il prodotto da
promuovere. L’azione che ne segue è la
richiesta, al proprietario del gruppo, di inserire (per
un certo periodo di tempo e,
solitamente, a pagamento) un messaggio pubblicitario in
ogni email scambiata nella
discussione.
La capacità dell’eMail di supportare l’attuarsi di una
condivisione, conferma, in questo
punto, tutta la sua forza e si dimostra una eccezionale
possibilità per raggiungere, senza
ricerche di mercato troppo lunghe e dispendiose, un
audience numeroso e già targettizzato.

EMAIL NEWSLETTER (O E-ZINE)

Novemilionicinquecentomila (circa) è il numero di pagine
Web che si possono trovare
cercando la parola newsletter sul motore di ricerca
Altavista.
La ragione di questo eccezionale risultato è che
Internet, attraverso la Posta elettronica, ha
dato la possibilità a tutti di diventare editori.
In termini generali, scrivere una eNewsletter equivale a
editare, via eMail, un articolo su un
certo tema, avente come target uno o più utenti di Posta
elettronica interessati a
all’argomento trattato.
Più propriamente, una eNewsletter è il tipo di
comunicazione appena descritto, inviata
periodicamente e sempre sullo stesso tema generale a
coloro che vi si sono iscritti via eMail
o via Web (formulari).
Un esempio di come può presentarsi un messaggio di una
eNewsletter è il numero 196 di
Mercoledì 26 Aprile 2000 di Internet Marketing
Chronicles, di cui proponiamo l’intestazione e
alcune righe iniziali:

The Internet Marketing Chronicles
http://www.marketingchallenge.com
"Time To Grow Your Online Business"

Issue 196 -- April 26, 2000

IMC is published each Wednesday and distributed to over
100,000
Internet marketers and webmasters who have asked to
receive it.
If you ever need to unsubscribe, simply send a blank
email from
the address below to
mailto:unsubscribe@MarketingChallenge.com.

You have received this issue at: massaram@lu.unisi.ch

This is an opt-in emailing list and we have a copy of
every
subscription request on file.

Le parti che abbiamo colorato ci permettono di spiegare
brevemente alcune
caratteristiche e funzioni di base di una eNewsletter:

The Internet Marketing Chronicles
Branding. La prima parte dell’intestazione ci introduce
nella funzione di promozione del
nome (brand) che detiene la proprietà della eNewsletter.
Il fatto che, in questo come in molti altri casi, più di
100.000 persone si trovino
settimanalmente davanti agli occhi il nome del fornitore
di informazioni a loro utili e che essi
stessi hanno personalmente ed esplicitamente richiesto,
aiuta ad aumentare generalmente
la percezione positiva del servizio e, quindi
dell’azienda che lo sostiene. Un esempio di come
si possa dilatare questa percezione e,
contemporaneamente, anche aumentare il numero
degli iscritti alla eNewsletter, è rappresentato dal
rinomato “word of mouth” o “passaparola”:
nel nostro caso, l’inoltro del messaggio di una
eNewsletter ad un amico che sappiamo
interessato, è il modo più semplice perché una
espansione del genere abbia luogo.

http://www.marketingchallenge.com
Promozione del sito Web. La seconda riga
dell’intestazione rappresenta l’indirizzo (URL)
della Homepage del sito Web a cui la eNewsletter fa
riferimento.
Questo collegamento ipertestuale, insieme a molti altri
inseriti all’interno del corpo del
messaggio, ha la funzione di aumentare il traffico di
visitatori nelle pagine del sito.
Solitamente questo viene fatto inserendo nel messaggio
degli estratti interessanti di alcuni
articoli o, più in generale, delle tematiche sviluppate
parzialmente che possono essere
approfondite raggiungendo, attraverso un link, alcune
pagine del sito Web.
Notiamo che, in questo modo, oltre all’obbiettivo
promozionale, viene data una valida
opportunità di approfondimento al lettore e si evita di
dover inviare messaggi troppo lunghi
che spesso non fanno che scoraggiare la lettura.

"Time To Grow Your Online Business"
Messa a Tema e Mission. La terza e ultima riga
dell’intestazione ci permette di parlare di
altri due fattori fondamentali di una eNewsletter: il
primo, la messa a tema, riguarda il fatto
che ogni eNewsletter viene costruita su una tematica
che, per quanto possa essere vasta,
rimane comunque delineata ed esplicita (in questo caso,
il business online); il secondo
aspetto è la dichiarazione di uno scopo preciso (spesso
in forma di promessa) che dovrebbe
sempre rappresentare un valore aggiunto per il lettore.
La chiarezza e la coerenza nel tempo di entrambi gli
aspetti, è fondamentale sia per l’identità
della eNewsletter in sé, sia, dall’altra parte, per
rendere i lettori coscienti di a che cosa
“appartengono” e, quindi, nei casi migliori, più attenti
e attaccati al servizio a cui si sono
iscritti.

Issue 196 -- April 26, 2000 / IMC is published each
Wednesday
Periodicità. La regolarità temporale della pubblicazione
è una delle caratteristiche basilari
delle eNewsletter. Dal punto di vista dell’editore, la
decisione su che tipo di periodicità
adottare è frutto di uno studio sulle risorse
disponibili: se il proprietario di una eNewsletter
promette ai suoi lettori una frequenza settimanale,
questo significa che ha le risorse per
uscire ogni settimana con qualcosa di nuovo (non
pubblicare, e quindi venire meno alla
promessa, comporterebbe una crisi nel rapporto con i
lettori). Osserviamo che, dallo studio
delle risorse disponibili, dipende molto della
credibilità dell’editore: promettere di uscire ogni
giorno, senza avere qualcosa di veramente interessante
da dire, equivale a perdere la fiducia
che la quotidianità dell’offerta aveva suscitato. Dal
punto di vista del lettore, infatti, il fatto
che ciò che ha chiesto gli verrà fornito con una certa
regolarità (daily, weekly, biweekly,
monthly, bimonthly), genera una mossa di fiducia verso
l’editore. Questa mossa di fiducia è
data dal fatto che la regolarità ha una connotazione
positiva verso colui che la rende
possibile: se una pubblicazione è regolare nel tempo,
significa che dietro c’è un ordine, una
pianificazione, un lavoro che rendono possibile che
questo accada. Ma, come abbiamo già
detto, il livello dei contenuti, qualsiasi periodicità
venga promessa, rimane il fattore cruciale
perché la fiducia permanga.

who have asked to receive it. […] This is an opt-in
emailing list
Permission e Opt-in. Questi due temi, che verranno
ripresi più in profondità nei prossimi
paragrafi, riguardano, sinteticamente, il fatto che una
eNewsletter è definita essere Opt-in
quando i destinatari si sono iscritti volontariamente
dando il loro permesso alle condizioni
(tematica , mission, periodicità, utilizzo dei dati
privati, etc.) dichiarate nella loro totalità dal
proprietario della lista.
Altre caratteristiche importanti sono le quattro che
descriveremo nel prossimo articolo
(targettizzabile, misurabile, trackable,
personalizzabile).

Fra tutti i modi che abbiamo visto di utilizzare l’eMail
nel Marketing, le eNewsletter
rappresentano senza dubbio quello più popolare, diffuso
e utilizzato da chi fa business via
Web per “bussare alla porta” degli utenti interessati:

eMail newsletters have rapidly gained popularity,
especially in the high-tech marketing arena. Every
major high-tech information provider, including C|NET,
CMP, IDG, and Ziff-Davis publishes free email
newsletters, some on a daily basis. (Silverstein, 2000)

Sinteticamente, il successo delle eNewsletter dipende
dal fatto di poter riassumere in sé tutti
i vantaggi dell’eMail e di utilizzarli pienamente per il
marketing.

(di Marco Massara - Lugano www.emailmeeting.biz)

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